CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است
جهت کسب اطلاعات بیشتر، لطفاً به سایت WWW.MAHANCO.COM شرکت ماهان مدیریت جامع اطلاعات مراجعه فرمائید
سیستمCRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است
مشتری (Customer) : منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.
روابط (Relationship) : منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد.
مدیریت (Management) : مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان
هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شرکت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شرکت یکپارچه و اتومات سازد. (ایجاد و حفظ ارتباطی بلندمدت با مشتریان به طوری که هر دو طرف از آن سود ببرند)
در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از کسب و کار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری، سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش. بخش اطلاعات بازاریابی، اطلاعات درباره محیط کسب و کار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد.
بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملکردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراکندگی جمعیت و همچنین کارایی کارشناسان فروش را ردیابی می‌کند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شکایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.
بسیاری از مراکز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌کنند. هنگامی که مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به کارگرفته می‌شود. شرکت با خدمت رسانی سریعتر و کارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان، سعی می‌کند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب کند.
راه کارهای CRM به مشتریان امکان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق کانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانکی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه جویی نمودید.
پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سازمان
برای پیاده سازی این سیستم بایستی از سیستم های نرم افزار ویژه استفاده نمود. این سیستم ها دارای هسته های اصلی و استاندارد بوده که ممکن است بنا به شرایط هر سازمان نیاز به تکمیل و توسعه سفارشی این سیستم ها باشد.
سیستم های CRM فعلاً دارای 5 موتور اصلی و استاندارد به شرح زیر است که به احتمال زیاد در آینده تغییر کرده و موتورهای دیگری به آنها اضافه خواهد شد:
1. تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه
چرا که در شرایط حاضر در اکثر سازمانها که اطلاعات مشتریها را دقیقاً نگهداری می کنند. این اطلاعات تقریباً در 20 نقطه جمع آوری می شوند که برای استفاده از آنها و توسعه بازار دارای مشکلات زیاد و بعضی مواقع غیر ممکن است.
2. تجزیه تحلیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری
درصورت تنوع کالا و خدمات یک سازمان، این موتور اقدام به بخشی کردن اطلاعات مشتریها و تجزیه تحلیل ویژه برای وضعیت جاری و توسعه بازارهای هدف براساس اطلاعات هر بخش می کند.
3. اختصاصی کردن نیاز مشتری
با توجه به امکان ارتباط خاص با مشتریها، این موتور خواهد توانست نیاز مشتریها را به صورت خاص جمع آوری و در اختیار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نیاز خاص آنها را طراحی و تأمین کند.
4. امکان تماس با مشتری از طریق وسیله مورد علاقه هر کدام
بعضی مشتریها از سیستم فاکس، و بعضی پست الکترونیکی، و بعضی نامه و امثال آن استفاده می کنند. این موتور ضمن برقراری ارتباط فعال و سریع با تمام مشتریها، با هر کدام از طریق وسیله انتخابی وی تماس می گیرد.
5. انتقال اطلاعات و مبادلات بین مشتری و سازمان
تمامی ارتباطات و مبادلات بین مشتریها و سازمان از طریق این موتور مدیریت می شود. این اطلاعات شامل سفارش کالا و خدمات، اطلاعات مالی و پرداختها، اطلاعات ساخت و تکمیل سفارش مشتری، ارسال کالا یا خدمات برای مشتری، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال کالا و خدمات پس از فروش، آموزش و پشتیبانی های مشتری، اطلاع رسانی به مشتریها براساس علاقه و نیاز هر کدام، و بقیه موارد است.
دلایل حرکت سازمان ها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری
تحقیقات و مطالعات نشان میدهد که موج بعدی سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات به CRM تعلق خواهد داشت و پیش‌بینی می‌شود روند به کارگیری CRM در طی پنج سال آینده به 25 الی 30 درصد رشد دست یابد. سازمانها معمولاً برای پشتیبانی از یکپارچه‌سازی عملکردهای مختلف کسب و کار خود از ارائه‌دهندگان نرم‌افزارهای کاربردی استفاده می‌کنند و امیدوارند که از طریق سرمایه‌گذاری بر روی CRMبتوانند برنامه‌های بهتری برای حفظ مشتری‌های خود به وجود آورده و درآمدهای دائم خود را افزایش دهند.
الف) به طور کلی می‌توان دلایل زیر را برای حرکت سازمانها به سوی استفاده از CRM برشمرد:
1) استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها؛
2) مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریها؛
3) معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرایندهای فروشی که بیشتر تکرار می‌شوند.
4) پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان؛
5) ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق‌تر مشتری منجر می‌شود.
ب) تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها نیز به گونهای دیگر این مطلب را بیان میدارد:
1) هزینة فروش کالا به یک مشتری جدید، شش برابر فروش به مشتری قدیمی است.
2) معمولاً هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را با 8 الی 10 نفر در میان می‌گذارد.
3) احتمال فروش یک محصول به یک مشتری قدیمی در حدود 50 درصد است؛ در حالی که احتمال فروش همان محصول به یک مشتری جدید تنها 15 درصد است.
4) اگر شرکتی بتواند میزان نگهداری و حفظ مشتری سالیانة خود را 5 درصد افزایش دهد، می‌تواند منافع و سودهای خود را بین 30 تا 125 درصد افزایش دهد.
روندهای ارتباط با مشتریان
کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می‌باشد.
از مهم‌ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش‌آفرین با مشتری می‌شود، عبارتند از سرعت ارائه خدمات، خویش‌خدمتی، یکپارچه‌سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری.
روندها مسائلی جهانی هستند که معمولاً به آرامی آغاز می‌شوند و تقریباً پنج الی ده سال به طول می‌انجامند؛ اما با افزایش نیازهای سازمان و مصرف‌کنندگان، به سرعت پراکنده و منتشر می‌شوند. شبکه نمونهای از یک روند است؛ این مفهوم در سال 1989 به آرامی در سوئیس به کار گرفته شد و با روی کار آمدن گردشگر Mosaic به بازارهای جهانی راه پیدا نمود.
الف) سرعت ارائه خدمات
سرعت ارائه خدمات برای مشتریها بسیار اهمیت دارد. مشتریها به تأخیر علاقه‌ای ندارند و از منتظر ماندن بیزارند و هر چقدر زمان برایشان اهمیت بیشتری پیدا کند، به دنبال سازمانهایی خواهند بود که خدمات خود را با سرعت بیشتری ارائه می‌نمایند. با افزایش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتریها در جهت دریافت خدمات بیشتر، افزایش پیدا می‌کند. بنابراین، ابزارهای کاربردی خدماتی باید به سهولت قابل استفاده بوده و فضایی راحت و دوستانه داشته باشند.
مشتریها از معاملات کسب و کاری آهسته و مشکل اجتناب می‌کنند. آنها معمولاً سیستم‌های خویش‌خدمتی (Self - Service) را بهتر می‌پسندند، چون این سیستم‌ها 24 ساعت روز و 7 روز هفته فعال هستند و می‌توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش، از طریق این خدمات به جستجوی اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.
ب) خویش خدمتی
علاقه و تمایل مشتریها به خویش‌خدمتی، در سازمانهای خدماتی فوق‌العاده است؛ اما پیش از آنکه خویش‌خدمتی بتواند به واقعیت تبدیل شود، باید زیرساخت‌های جدیدی ایجاد شده و پروتکل‌های جدیدی طراحی شوند. در این صورت، یکپارچه‌سازی فرایندها امری ضروری خواهد بود.
خویش‌خدمتی باعث ایجاد تغییراتی در روندهای کسب و کاری شده است. هنگامی که خریداران و فروشندگان به طور آنلاین (Online) و مستقیم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه‌ها بسیار کمرنگ می‌شود. حذف واسطه‌ها یکی از ویژگی‌های کسب و کار الکترونیک به حساب می‌آید.
خویش‌خدمتی در صنایع هواپیمایی و مسافرتی آنلاین کاملاً به چشم می‌خورد. در این سیستم‌ها مشتری قادر است از طریق شبکه به یک سیستم رزرو مرکزی متصل شود و برای رزرو پرواز مورد نظر خود، به نحوی سریعتر و مناسب‌تر اقدام کند. این کار سازمانها را قادر می‌سازد تا فرایند رزرو کردن را خودکار نمایند. خویش‌خدمتی باعث کاهش هزینه‌ها و عدم نیاز به تجهیزات فیزیکی گران‌قیمت می‌شود.
ج) ارائه خدمات یکپارچه
سازمانها نیازمند آن هستند که به جای تمرکز بر راهکارهای موضعی و سطحی که فقط به بخشی از ارتباطات با مشتری می‌پردازند، از ابزارهای کاربردی یکپارچه و جامعی استفاده کنند که کل ارتباطی را که با مشتری برقرار می‌شود تحت پوشش داشته باشند. راهکارها و خدمات یکپارچه یکی از بخش‌های ضروری و حیاتی هر راهبرد کسب و کار به حساب می‌آید. مصرف‌کننده‌ها نیز از سمت راهکارهای نقطه‌ای به سمت راهکارهای یکپارچه حرکت کرده‌اند. این روند در خرده‌فروشی‌ها بسیار به چشم می‌خورد. در این فروشگاه‌ها مشتریها طالب این هستند که تمام نیازهای خود را در یک محل و زیر یک سقف تهیه نمایند. آنها به کسب و کارهایی نیاز دارند که خدمات یکپارچه‌ای ارائه دهد تا نیازهای خرید یک مرحله‌ای آنها را پوشش داده و فرایند تصمیم‌گیری را برایشان ساده‌تر نماید.
د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده
با بروز روندهای جدید در رفتارهای خرید آنلاین، شرکت‌ها باید زمان پردازش بین جستجو، انتخاب، دریافت سفارش و اجرای آن را کاهش دهند تا بتوانند به موفقیت دست پیدا کنند. تأخیر در هیچ کدام از مراحل فرایند قابل قبول نیست و در عین حال سهولت استفاده مشتری نیز بایدکاملاً مد نظر قرار گیرد؛ چرا که سازمان با مشتریانی در سطوح مختلف ارتباط دارد. سازمانها باید مسائل مربوط به خدمات‌رسانی به مشتری را با تمام کسانی که به نوعی با مشتری در تماس هستند به اشتراک بگذارند؛ آنها باید به جای آنکه مشتری را از یک بخش به بخش دیگری بفرستند، یک نقطة واحد برای ارتباط با مشتریها به وجود آورند.
هـ) رضایت مشتری
مشتری کسی است که انجام معامله یا داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را میدهد و چیزی را می‌گیرد و رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظاراتش یا افزودن به انتظارات به او دست میدهد. بنابراین مشتری محور تشکیلات و مصرف‌کننده، فلسفه وجودی سازمانهاست. لذا شناسایی، تفکیک، اولویتبندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتاً حصول رضایت مشتری از اهم فعالیتهای سازمان به شمار میرود. سازمان باید مخاطب‌شناسی را که از مباحث اساسی در فرهنگ مشتری‌مداری است، بدرستی درک و مد نظر قرار دهد و هر ساله کیفیت محصولات و کمیت آنها را متناسب با افزایش توقع مشتریان، روزآمد کرده و افزایش دهد