شرکت ماهان مدیریت جامع اطلاعات - www.mahanco.com

جهت کسب اطلاعات بیشتر، لطفاً به سایت WWW.MAHANCO.COM شرکت ماهان مدیریت جامع اطلاعات مراجعه فرمائید

مدیریت مشتری، سیستم­های اطلاعات مشتری، مدیریت ارزش مشتری، مراقبت مشتری و گاهی اوقات مشتری گرائی، مشتری­مداری یا مدیریت مشتری­گرا نام­های گوناگون برای مفهومی هستند که امروزه به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM ) رواج یافته است. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت نوین از اواسط دهه 1990 رواج یافت. یک تعریف آن عبارت است از:

" مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک راهبرد کاری است که ارزشمندترین ارتباطات با مشتری را انتخاب و مدیریت می­کند. به منظور پشتیبانی کارآمد فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات، CRM نیازمند فلسفه و فرهنگ کاری مشتری­گرا می­باشد. ابزار CRM با این فرض که شرکت دارای رهبری، راهبرد و فرهنگ صحیح باشد، می­تواند مدیریت ارتباط با مشتری را به شکلی کارآمد فعال سازد."

این عبارات در CRM زیاد تکرار می­شوند: داده کاوی، تحلیل مشتری، انبارداری داده­ها، دسته بندی مشتری، مبارزات تبلیغاتی، شخصی­سازی اینترنتی، مراکز تماس و نرم افزارهای مربوط به هر کدام. CRM به طور کلی فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است، به گونه­ای که نیاز و خواسته­های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم­گیری سازمانی در نظر گرفته می­شود. در CRM هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می­شود. هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباطات مشتری است. این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود یافته حفظ مشتری و افزایش درآمد، در عین کارائی بیشتر و کنترل هزینه­ها است.

شرکت مشاوره ای ساپینت (Sapient) مدیریت ارتباط با مشتری را این گونه تعریف کرده است:

" CRM یک مدل سازمانی مشتری­گرا است که به طور ساختار یافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می کند. این راهبرد به طور سازگاری در طول تمام کانال­های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش، از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه تجربه­های متمایز به مشتری به کار گرفته می­شود[1]

با CRM می­توان نیازها و خواسته­های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی نمود. با استفاده از این مزیت سازمان قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه­های خدماتی و عملیاتی می­شوند. در سطح سازمانی، CRM فرایندی جامع است که به طور به هم پیوسته­ای همه نواحی سازمان را که با مشتریان در تماس است – از بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی میدانی گرفته تا مشتری، فرایند­ها و فن­آوری­هایی که به مشتری ارائه خدمت می­کنند، یکپارچه می­سازد.

CRM سازمان را قادر می­سازد که گفتگوی منحصر بفرد، یکتا و مستمری را با هر یک از مشتریان برقرار نماید. با هر یک از مشتریان به عنوان یک فرد تعامل داشته باشد، تمامی تعاملات پیشین را به خاطر داشته و به آنها رجوع نماید و نیز رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد. این کار توسط یادگیری از هر تبادل جدید و با استفاده از اطلاعات تازه به منظور آگاهی یافتن از تعامل­های آتی، و تطبیق مناسب سرمایه گذاری در فروش و خدمات با نیازها، ترجیهات و ارزش هر ارتباط فردی مشتری عملی می­شود.

CRM یک راهبرد رقابتی اصلی مورد نیاز برای حفظ تمرکز بر نیازهای مشتریان و یکپارچه­سازی رویکرد مشتری نگری درون سازمانی است. CRM رویکردی در سطح کل سازمان است، و نه فقط در بدست آوردن و به­ کارگیری آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خود­کارسازی فرایندهای کاری که به مشتریان، تامین کنندگان و کارکنان سازمان ارائه ارزش می­کند [Brown‚ 2000].

بلوغ بازارهای ارتباطی بین شرکت­ها و مشتریان (B2B)[2] منجر به مطالعاتی موشکافانه درباره فعال­سازی CRM گردیده است. این مهم عمدتا به این دلیل است که فروش تجاری به طور روز افزونی با در نظر گرفتن افت قیمت­ها توسط وارد شوندگان جدید به بازار و نیز رقبای فعلی، رقابتی شده است. در چنین محیط رقابتی، یک فروشنده موفق باید مجموعه­ای از خدمات شخصی را، که نیازهای مشتریان را برآورد می­کنند و برای آنان پذیرفتنی هستند، به منظور بقاء و تداوم در کسب مزیت رقابتی فراهم نماید .

روزگاری سازمان­ها ارتباط نزدیکی با مشتریان داشتند، آنها اغلب مشتریان را شخصا می­شناختند و می­دانستند که مشتریان چه می­خواهند و از طریق خدمات سفارش­سازی شخصی نیازهایشان را برآورده می­کردند. در عوض، آنان موفق به کسب وفاداری مشتریان می­گردیدند و سهم بزرگی از معاملات مشتریان را بدست می­آوردند. اما این روش هزینه­بر و ناکارآمد بود و مشتریان برای این ارتباط یارانه زیادی به سازمان می­پرداختند که این کار با پرداخت قیمت­های بالاتر انجام می­گرفت.

ولی در طول سال­ها، از طریق بازاریابی انبوه و مصرف­گرایی فزاینده، مشتریان این ارتباطات را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قیمت­های پائین­تر معاوضه کردند.

در حالی که امروزه با استفاده موثر از فن­آوری اطلاعات و ارتباطات[3] (ICT) دیگر به چنین مصالحه ای نیازی نیست. سازمان­ها می­توانند به مشتریان تنوع، قیمت­های پائین­تر و خدمات شخصی را تماما و همزمان پیشنهاد کنند.

این سازمان­ها در حال تجربه کردن عناصری از یک رویکرد بازاریابی هستند که به طور مداوم از اطلاعات پالایش شده درباره مشتریان فعلی و بالقوه به منظور پیش­بینی و پاسخ به نیازهایشان استفاده می­کند. این تجربه همان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. بسیاری از سازمان­ها امروزه اهمیت CRM و توان بالقوه آن را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشیه رقابتی دریافته­اند. این سازمان­ها در حال متحول کردن فرایند­های کاری خود هستند و راه حل­های تکنولوژیکی را خلق می­نمایند که آنان را قادر به کسب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، و بیشینه ساختن ارزش طولانی مدت آنها می­نماید.

اگر چه CRM یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدت­های مدید مطرح بوده است. بازاریابان همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده­اند. سود­آوری مشتری نیز به طور چشم­گیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است. ولی تعیین مقدار سودآوری دشوار بوده است زیرا بسیاری از سازمان­ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می­گیرد، سازمان­دهی شده­اند. به طریق مشابهی، مفهوم سفارش­سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساسا مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری، باقی مانده بودند ولی امروزه به دلیل پیشرفت­های صورت گرفته در فن­آوری اطلاعات و ارتباطات ، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) از اهرم فن­آوری بویژه فن­آوری اطلاعات برای هماهنگی تعامل­های سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره می­جوید. پیشرفت­های تکنولوژیک در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری تبدیل کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبرد کارائی است که از قدرت فن­آوری به منظور تلفیق تمام جنبه­های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می برد.

البته CRM از فرایندهای سنتی بازاریابی، فروش و ارائه خدمات فراتر می­رود و تا مرزهای سازمانی گسترش می­یابد. با بهره­گیری از اهرم فن­آوری اطلاعات پایگاه داده­ها برای هماهنگی تماس­های مشتری و شرکت، سازمان می­تواند ارزش ارتباط با مشتری را بیشینه نماید و میزان حفظ مشتری را بهبود ببخشد.

تمرکز CRM بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک­تر و عمیق­تر با مشتریان است. به عبارت دیگر، CRM یعنی مصمم و قادر بودن به تحول در رفتار با یک مشتری بر مبنای آنچه مشتری به سازمان می­گوید و هر آنچه سازمان درباره مشتری می­داند.

با این مقدمه مشتریان فعلی سودمندتر از مشتریان جدید هستند. زیرا فروش جانبی یک محصول نو ظهور به مشتریان فعلی کم هزینه­تر است، احتمال حفظ مشتری به وسیله انطباق نزدیک­تر محصولات و سطح خدمات با انتظارات مشتری بیشینه خواهد شد، در حالی که جذب مشتریان جدید گران تمام می­شود. بنابر این هدف محوری CRM بیشینه کردن ارزش طولانی مدت مشتری برای سازمان است.

با حرکت بازاریابی به سمت یک محیط نفر به نفر، نیاز به بازاریابی فرد به فرد مشتریان به موضوعی مهم تبدیل می­شود. بازاریابی فرد به فرد قصد دارد بر ذات غیر فردی بازاریابی، با بهره­گیری از فن­آوری به منظور کمک به سازمان­ها در رفتار جداگانه با هر مشتری، غلبه نماید. برنامه­های بازاریابی فرد به فرد با اطلاعات در سطح مشتری و داده­ها درباره رفتار تبادلی آنها و احتمال خرید دوباره یک کالا یا خرید کالاهای دیگر توسط آنان امکان پذیر می­شود.

علاوه بر این هر چه سازمان­ها بیشتر به شناخت سودمندی مشتریان و نیاز به کمک برای حفظ و کسب مشتریان با سودآوری بالا دست می­یابند، اطلاعات درباره چنین مشتریان در ارائه یک راهبرد موفق بازاریابی بیشتر جلوه می­کند.

گروه مشاوران گارتنر CRM را چنین تعریف می­کند:

" CRM یک راهبرد کاری است که دستاورد­های آن سود­دهی، درآمد و رضایت مشتری را با سازماندهی دسته­بندی مشتریان، ترویج رفتارهای رضایت­آور برای مشتری و پیاده­سازی فرایندهای مشتری مدار بهینه می­نماید. فن­آوری­های CRM باید شناخت کامل­تر مشتری، تعامل کارآمد­تر با مشتری و یکپارچگی میان کلیه کانال­های ارتباطی مشتری و عملیات پیش خوان (Front office) را مقدور سازند."